Azubi-Recruiting: Ideen für Ausbildungsmarketing

Schon seit längerer Zeit ist die Zahl der Menschen, die eine Ausbildung anstreben, rückläufig. Für Unternehmen wird es also immer schwieriger, erfolgreich passende Auszubildende zu finden und langfristig an das Unternehmen zu binden. 

Was ist Azubi-Recruiting

Azubi-Recruiting umfasst sämtliche Maßnahmen, die ein Unternehmen zur Gewinnung von Azubis durchführt. Dabei folgt das Recruiting in der Regel einem Konzept, das im Rahmen des Ausbildungsmarketings entwickelt wird sowie alle Maßnahmen, Ideen und Instrumente zur Gewinnung und langfristigen Bindung von Auszubildenden umfasst. Wichtig ist dabei, dass sich die Unternehmen an die sich verändernden Generationen anpassen, um generationsspezifische und zielgruppengerechte Marketingmaßnahmen vorzunehmen. Das heißt konkret, dass sich der Ansatz des Azubi-Recruiting stark an den jeweiligen Wünschen der Azubis orientiert.

Ein solch gezieltes Recruiting erfährt seine Bedeutung aus verschiedenen Gründen: 

• Als Folge des demographischen Wandels – konkret: zahlreicher geburtenschwacher Jahrgänge – gibt es vermehrt weniger Nachwuchsarbeitskräfte auf dem Arbeitsmarkt.

• Es lässt sich zunehmend ein gesellschaftlicher Akademisierungstrend erkennen, wodurch Ausbildungsbetriebe in einen direkten Konkurrenzkampf mit Universitäten und Hochschulen treten müssen.

• Auch die Covid-19 Pandemie hat zu einer Veränderung auf dem Arbeitsmarkt beigetragen. Für das Ausbildungsmarketing besonders relevant waren hier zum Beispiel das Ausfallen verschiedener Berufsorientierungsveranstaltungen wie Messen oder Schulveranstaltungen selbst. 

Es lässt sich also festhalten, dass als Folge verschiedener Parameter insgesamt weniger Schulabgänger eine Ausbildung anstreben, als es traditionell der Fall gewesen ist. Gleichzeitig ist die Zahl der Arbeitsplatzangebote in den letzten Jahren gestiegen, sodass heute im Schnitt 100 Ausbildungssuchende rund 108 Ausbildungsangeboten gegenüberstehen. Als Konsequenz entsprechender Entwicklung steigt die Zahl der unbesetzten Ausbildungsstellen an. Die Ausbildungsumfrage der Deutschen Industrie- und Handelskammer (DIHK) hat diesbezüglich ergeben:

1. Rund ein Drittel der Betriebe, die sich an der DIHK-Studie beteiligt haben, konnten nicht alle Ausbildungsplätze besetzen. 
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2. Von diesem Drittel der Unternehmen konnten wiederum 30% die Ausbildungsplätze nicht besetzen, da sie keine einzige Bewerbung erhalten haben. Umgerechnet lässt sich festhalten, dass rund zehn Prozent der gesamten Ausbildungsbetriebe keine einzige Bewerbung erhalten haben. Der Rest der Betriebe, die nicht alle Ausbildungsstellen besetzen konnte, gibt an, dass die eingegangenen Bewerbungen als nicht passend wahrgenommen worden sind.
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3. Nicht alle Unternehmen sind vom Azubi-Mangel gleich stark betroffen. Insbesondere kleine Betriebe, mit in der Regel weniger als 50 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, geben an, keine passende Kandidatin oder keinen passenden Kandidaten gefunden zu haben.‎
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4. Auch die einzelnen Branchen sind unterschiedlich stark vom Mangel an Nachwuchsarbeitskräften betroffen. Insbesondere in der Baubranche, der Tourismusbranche oder der Gesundheitsbranche fehlen verhältnismäßig viele Azubis. 

Stellenanzeigen im Azubi-Recruiting 

Stellenanzeigen im Azubi-Recruiting müssen zielgruppengerecht formuliert werden. Die Schwierigkeit dabei: Unternehmen müssen es schaffen, den Spagat zwischen kreativ und seriös, interessant aber kompetent zu meistern, um möglichen Bewerberinnen und Bewerbern langfristig im Gedächtnis zu bleiben und anderen Unternehmen gegenüber durch einen hohen Wiedererkennungswert zu bestechen. 

Kanäle des Azubi-Recruiting 

Um trotz des generellen Azubi-Mangels geeignete Nachwuchsarbeitskräfte zu finden, ist es für Unternehmen also relevant, die Zielgruppe möglichst genau zu definieren, um die eigene Werbestrategie darauf anzupassen. Dazu gehört unter anderem herauszufinden, welcher Veröffentlichungskanal für die eigene Stellenanzeige am sinnvollsten erscheint: 

Ausbildungsplattformen 

Jobbörsen sind immer noch sehr beliebt. Aus diesem Grund gibt es im Internet verschiedene Plattformen, die sich auf das Zusammenbringen von Ausbildungsplatz und Auszubildenden spezialisiert haben. 

Unternehmen haben hier unter anderem die Möglichkeit, das eigene Unternehmen vorzustellen oder hervorzuheben, auf was sie bei der Auswahl ihrer Bewerberinnen und Bewerber Wert legen. Je detaillierter Unternehmen die verfügbare Stelle und die begleitenden Kriterien beschreiben, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, eine geeignete Arbeitskraft zu finden.

Der große Nachteil von Jobbörsen ist allerdings, dass die potenziellen Auszubildenden oftmals gar nicht zur Karriereseite des Unternehmens gelangen. Bewirbt sich ein potenzieller Kandidat oder eine Kandidatin nicht direkt über die unternehmenseigene Karriereseite, sondern über die Plattformen der Jobbörsen, dann erhalten diese umgehend vergleichbare Angebote von anderen Arbeitgebenden per E-Mail. Das reduziert die Wahrscheinlichkeit einer Bewerbung deutlich.

Karriereseiten

In vielen Fällen stellt die Karriereseite eines Unternehmens den ersten Berührungspunkt zwischen einem Jobinteressenten und einem Unternehmen dar, weshalb ihr für das Recruiting geeigneter Arbeitskräfte eine maßgebliche Bedeutung zukommt. 

Eine entsprechende Seite sollte also in jedem Fall alle relevanten Informationen hinsichtlich Unternehmenskultur, offenen Vakanzen, Unternehmensstandorten und Ausbildungsmöglichkeiten beinhalten. Bestenfalls bietet das Unternehmen sogar die Möglichkeit einer One-Click Bewerbung an. Eine solche Bewerbungsart ist insbesondere im Rahmen des Azubi-Recruiting sinnvoll, da Schulabgänger einerseits oftmals von aufwendigen Bewerbungsprozessen abgeschreckt werden und andererseits in den meisten Fällen sowieso keine langen Lebensläufe oder Arbeitszeugnisse haben, die sie ihrer Bewerbung anhängen könnten. 

Die meisten Karriereseiten werden bei Google nicht gefunden. Dabei informieren sich dort mehr als 84,3 Prozent aller Schüler und Schülerinnen über Ausbildungsberufe und Ausbildungsplätze.

Tipp: Die eigene Karriereseite mit Google – Google Ads, Google for Jobs und Google SEO – organisch auffindbar machen und so mehr Bewerbungen gewinnen!

Social Media Recruiting

Sowohl Stellenanzeigen in Tageszeitungen als auch in Online-Jobbörsen sind oft mit hohen Kosten verbunden. Darüber hinaus erreichen entsprechende Anzeigen in vielen Fällen nicht die gewünschte Zielgruppe des Azubi-Recruitings. 

Junge Leute verbringen zunehmend viel Zeit mit der Nutzung von Online-Medien. Soziale Netzwerke, wie Instagram, Facebook, Tiktok oder Pinterest, stellen daher ein bedeutendes Medium für die Personalsuche dar. Dazu können Unternehmen sich einfach ein Profil auf der jeweiligen Seite erstellen und regelmäßig das Unternehmen betreffenden Content publizieren. Auf diesem Wege kann zum Beispiel auch über freie Ausbildungsplätze oder Weiterbildungsmöglichkeiten informiert werden. Wird außerdem Geld in entsprechende Marketingkanäle investiert, so können die eigenen Inhalte zusätzlich beworben werden, sodass die Reichweite erhöht wird und gegebenenfalls mehr Menschen die Stellenanzeigen sehen. 

Alle reden über Social Media Recruiting, aber vergessen oft das zweitgröße soziale Netzwerk der Welt: YouTube. YouTube bietet Unternehmen die Möglichkeit, kostenlos Videos hochzuladen, anzuschauen, zu bewerten und zu kommentieren. Dabei ist es außerdem an das Werbenetzwerk von Google angeschlossen, sodass auch hier gezielte Werbeanzeigen geschaltet werden können.

Laut Statista hat YouTube weltweit 2,3 Milliarden aktive Nutzer. Die Altersspanne der Zielgruppe liegt dabei zwischen 18 und 54 Jahren. YouTube zeichnet sich also durch eine enorm große Beliebtheit und Reichweite aus, in der das Potenzial für das digitale Employer Branding liegt. Für Unternehmen bietet sich also die Möglichkeit, ein authentisches Unternehmensbild in Form von Videos zu veröffentlichen, das nicht nur einen Einblick in das Unternehmen ermöglicht, sondern darüber hinaus zu einer Positionierung als junger, moderner Arbeitgeber beiträgt. Eine solche Kreativität wirkt insbesondere auf eine jüngere Zielgruppe attraktiv. 

Recruitainment 

Der Begriff „Recrutainment“ setzt sich aus den Begriffen Recruitment und Entertainment zusammen. Die entsprechende Recruitingmethode richtet sich dabei in erster Linie an eine jüngere Zielgruppe (Generation X und Y) und setzt auf spielerische Ansätze. Ziel ist dabei ein lockeres und unterhaltsames Bewerbungserlebnis. Die digitalen Angebote, die in den Bereich des Recruitainments fallen sind vielseitig. Bewerberinnen und Bewerber können beispielsweise an Online-Assessments mit Simulationscharakter teilnehmen, interaktive Recruitingevents besuchen oder digitale Angebote zur Berufsorientierung durchspielen.

Schulmarketing (konkret: Berufsvorbereitungskurse, Berufsorientierungstage, Messen und Praktika)

Um Schulabgänger von einer Ausbildung im eigenen Unternehmen zu überzeugen, kann es durchaus sinnvoll sein, den direkten Kontakt mit der Zielgruppe zu suchen. 

Eine Möglichkeit ist die aktive Teilnahme bei schulinternen Berufsinformationsveranstaltungen oder bei speziellen Karrieremessen für Schülerinnen und Schüler. Darüber hinaus besteht nach Absprache mit der Schulleitung außerdem die Möglichkeit, im Rahmen einer Unterrichtsreihe gegebenenfalls als Gastsprecherin oder Gastsprecher aufzutreten, um das eigene Unternehmen vorzustellen und offene Fragen hinsichtlich einer Ausbildung sowie einer möglichen Bewerbung zu klären. Zudem bieten viele Schulen den Jugendlichen die Möglichkeit, im Rahmen von Berufsorientierungstagen die Schule gegen einen möglichen Ausbildungsbetrieb einzutauschen, um zu testen, ob ein Beruf sie interessiert und sie diesen erlernen möchten. Darüber hinaus kann es sich als durchaus sinnvoll erweisen, Nachwuchsarbeitskräften die Möglichkeit anzubieten, ein längerfristiges Praktikum im eigenen Unternehmen zu absolvieren. So kann nicht nur das Unternehmen einen ersten Eindruck von der Bewerberin oder dem Bewerber erlangen, sondern auch dem Jugendlichen wird ermöglicht, vor der Entscheidung für oder gegen eine Ausbildung im jeweiligen Betrieb zuerst in das Unternehmen hineinzuschnuppern und erste Praxiserfahrungen zu sammeln.

Tipp: Eine Idee ist es auch, einen Tag der offenen Tür für Eltern und Schülerinnen und Schüler anzubieten, um den Beruf, das Unternehmen und die Aufgaben kennenzulernen. Ein solcher Event kann kostenlos über Google My Business beworben werden, zudem können Google Ads für relevante, regionale Reichweite sorgen, um Teilnehmende zu gewinnen.

Spots im Radio oder TV

Radio- oder Fernsehsender bieten Unternehmen oftmals im Rahmen verschiedener Aktionen die Möglichkeit, öffentlichkeitswirksam Stellen und Ausbildungsangebote zu bewerben. Besonders attraktiv sind solche Angebote für Unternehmen, da sie oft eine große Reichweite erzielen.

Tipp: Auch über Spotify können günstig Spots geschaltet werden, die regional ausgesteuert werden können. So können ein Tag der offenen Tür oder konkret offene Stellen beworben werden.

Tageszeitung

Tageszeitungen sind vermutlich das bekannteste Instrument im Bereich des Recruitings. Auch wenn die Jugendlichen, die im Rahmen des Azubi-Recruitings erreicht werden sollen, in vielen Fällen selbst die Zeitung nicht mehr lesen, besteht dennoch die Möglichkeit, dass ihre Eltern es tun, denn diese sind oftmals an der Suche nach einem geeigneten Ausbildungsplatz beteiligt. 

Auch wenn Tageszeitungen sich als Publikationskanal mit der Zeit bewährt haben, kann gesagt werden, dass sie durchaus an Bedeutung verloren haben. Demzufolge sollten sie vielleicht nicht vollständig durch modernere Recruitingkanäle ersetzt, wohl aber durch andere Mittel und Wege ergänzt werden.

Tipp: Eine bessere Möglichkeit ist es, auf den digitalen Präsenzen der Tageszeitungen (z.B. im dortigen Jobbereich) über Google Werbung zu schalten. Bei den meisten Tageszeitungen in Deutschland ist dies über Google günstig und einfach möglich über so genannte Placement-Anzeigen.

Mitarbeiter werben Azubis

Empfehlungen stellen ein klassisches, aber oft in Vergessenheit geratenes Instrument der Personalgewinnung dar. Hier geht es in erster Linie darum, in persönlichen Gesprächen zu verbreiten, dass das jeweilige Unternehmen einen Ausbildungsplatz zu besetzen hat. Wichtig ist dabei, die Unternehmensmitarbeiterinnen und -mitarbeiter zur Mithilfe zu animieren, sodass schnell möglichst viele Leute von der vakanten Stelle hören. 

Als Motivationsanreiz kann dabei eine Belohnung für denjenigen ausgesprochen werden, der einen geeigneten Auszubildenden anwirbt. 

Tipp: Es gibt spezielle Softwarelösungen und Tools, um Mitarbeiterempfehlungsprogramme (wie z.B. Firstbird) in Unternehmen zu nutzen.

Die Rolle der Eltern im Azubi-Recruiting 

Anders als beim klassischen Recruiting, adressiert das Azubi-Recruiting größtenteils eine sehr junge Zielgruppe. Diese jungen Menschen, die nach der Schule die ersten Schritte ins Berufsleben wagen, haben in der Regel wenig Erfahrung mit der Suche nach Arbeitgebern, dem Inhalt und Unterzeichnen von Arbeitsverträgen sowie der praktischen Beschäftigung gemacht, weshalb sie sich in ihren Entscheidungen oftmals auf das Urteil erfahrener Vertrauenspersonen beziehen. In vielen Fällen stellen die Eltern diese unterstützende Instanz dar. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, dass sich das Azubi-Recruiting nicht nur auf die möglichen Arbeitskräfte selbst bezieht, sondern auch auf die Anforderungen und Erwartungen der Eltern, in deren Fokus in der Regel das Wohlergehen der eigenen Kinder liegt. 

Die konkreten Recruitingmaßnahmen sollten also nicht bei der Ansprache der Jugendlichen enden, sondern sollten viel eher ausgeweitet werden. Spricht ein Unternehmen also im Rahmen von schulischen Veranstaltungen die möglichen Azubis an, so könnte es mittels eines Elternabends die Eltern mit ins Boot holen. Agiert ein Unternehmen in erster Linie über soziale Netzwerke, so besteht die Möglichkeit, Imagekampagnen zu publizieren, die sich vornehmlich an die Eltern richten.

Tipp: Auch wenn man bei Facebook Schülerinnen und Schüler nicht mehr erreicht, weil sie die Plattform schlichtweg nicht mehr nutzen, so sind dort aber die Eltern der gewünschten Zielgruppe immer noch aktiv.

Tipps und Trends für ein erfolgreiches Azubi-Recruiting 

• Systematisches Candidate Relationship Management:
  Das Candidate Relationship Management thematisiert die Beziehung, die das Unternehmensmanagement zu seinen aktuellen und möglicherweise zukünftigen Bewerbern hat. Diese Beziehung soll ausgebaut, gepflegt und zukünftig genutzt werden, um Recruiting Maßnahmen zu unterstützen und eine schnellere Stellenbesetzung zu ermöglichen. Es geht also darum, einen Talent Pool aufzubauen, um dadurch langfristig Zeit und Geld bei der Besetzung von Stellen einzusparen. Um potenzielle Azubis frühzeitig zu erreichen und bestenfalls an ein Unternehmen zu binden, können Unternehmen beispielsweise Praktika anbieten, mit Schulen in Kontakt treten oder Präsenz bei Berufsmessen zeigen. Dabei können auch konkrete Schülerinnen und Schüler in den Talent Pool mit aufgenommen werden.

• Planung:
  Egal in welcher Form Recruitingmaßnahmen durchgeführt werden, sie sind dann am effizientesten, wenn sie genau geplant worden sind. Das heißt, Unternehmen sollten zu Beginn des Recruitingprozesses die Maßnahmen und Kanäle auswählen, die am besten zur eigenen Strategie passen. Konkret wird also ein durchdachtes Handlungskonzept erarbeitet.

• Verantwortlichkeiten benennen:
  Um das Azubi-Recruiting durchzuführen und darüber hinaus außerdem die Strategie und das Vorgehen zu überwachen, sollte eine verantwortliche Person benannt werden. Diese Person ist in erster Linie dafür verantwortlich, Stellenanzeigen zu erstellen, in Kommunikation mit Schulen zu treten und das Unternehmen bei Messeveranstaltungen zu repräsentieren. Darüber hinaus ist sie dafür verantwortlich, den Erfolg der einzelnen Maßnahmen zu evaluieren, um das Vorgehenskonzept gegebenenfalls anzupassen. 
  Der Vorteile einer solchen Verantwortlichkeit ist nicht nur, dass die Recruitingmaßnahmen systematisch durchgeführt werden, sondern auch, dass mögliche Bewerberinnen und Bewerber einen direkten Ansprechpartner haben, der über sämtliche Vorgänge und Abläufe informiert ist. 

• Präsenz:
  Bei der Personalsuche geht es darum, Präsenz zu zeigen. Gerade bei der Online-Präsenz, zum Beispiel auf Ausbildungswebseiten oder sozialen Netzwerken, wirkt es nicht nur authentischer, sondern in erster Linie glaubwürdiger, werden regelmäßig Inhalte veröffentlicht und nicht nur dann, wenn es gerade um eine akute Stellenbesetzung geht.

• Karriereentwicklungsversprechen: 
  Viele Jugendliche entscheiden sich für ein Studium und gegen eine Ausbildung, weil sie der Berufsausbildung mangelnde Karrierechancen unterstellen. Um also die Attraktivität der Ausbildung zu steigern, ist es wichtig, dass Unternehmen über die vielfältigen Karrierechancen nach dem Abschluss einer Ausbildung informieren. 

• Candidate Experience:
  Als Candidate Experience werden alle Erfahrungen und Wahrnehmungen, die ein Bewerber im Rahmen eines laufenden Bewerbungsprozesses mit einem Unternehmen macht, bezeichnet. Die Candidate Experience beinhaltet dementsprechend jegliche Berührungspunkte, über die Karriereseite und die Kontaktaufnahme bis hin zum Vorstellungsgespräch und der späteren Einarbeitungsphase.

• Mentale Gesundheit:
  In den letzten Jahren ist das Thema der mentalen Gesundheit verstärkt in den gesellschaftlichen Fokus gerückt. Gerade für viele junge Menschen nimmt das Thema eine zentrale Rolle ein. So auch bei der Arbeitsplatzsuche. Aus diesem Grund sollten auch Unternehmen das Thema ansprechen und insbesondere kommunizieren, welche Präventivmaßnahmen sie treffen und welche Möglichkeiten sie potenziell Betroffenen bieten können.