Wer ist eigentlich Beate Schulte?
Beate Schulte arbeitet bei GEERS und ist eine erfahrene Fachfrau in den Bereichen Personalbeschaffung, Talentakquise und Employer Branding. Sie hat ein einzigartiges Arbeitgeberwertversprechen und eine Arbeitgebermarke entwickelt und diese sowohl intern als auch extern kommuniziert. Heute freuen wir uns auf interessante Ansichten zu verschiedenen Aspekten des Employer Branding.
Tipps, Tricks und Meinungen von der Employer Branding Expertin Beate Schulte
Wie lange sind Sie schon im Bereich Employer Branding unterwegs?
Seit 2010, als ich als Recruiterin bei Sky Deutschland angefangen haben, habe ich mich intensiv mit der Arbeitgebermarke beschäftigt. Warum? Weil Sky zuvor Premiere war und gerade das Schaffen einer neuen Unternehmensmarke sich natürlich auch auf die Arbeitgebermarke auswirkt. Ich habe dort viel über Kommunikation, Markenbildung und Veränderungsmanagement gelernt. Wir mussten damals das „negative Image“ von Premiere als Arbeitgeber sowie als Produkt aus den Köpfen der Kandidaten und Kandidatinnen bringen. Zu damaliger Zeit war auch das Geschäftsergebnis noch defizitär. Die Ausgangssituation für Employer Branding war sicherlich eine Herausforderung. Mein damaliger Vorgesetzter, der Executive Vice President HR, hat das Projekt „Entwicklung einer Employer Value Proposition“ ins Leben gerufen.
Und in meinen beruflichen Stationen nach Sky haben mich die Arbeitgebermarkenentwicklung und das -management immer begleitet.
Welche konkreten Schritte haben Sie unternommen, um Ihre Employer Brand aufzubauen und zu pflegen, und welche Ergebnisse haben Sie erzielt?
Das Erste, was eine Employer Branding Expertin oder Experte unternimmt, bevor das Projekt bzw. die strategische Initiative startet, ist, alle relevanten Entscheidungsträger und Meinungsbildner der Organisation von der Wichtigkeit von Employer Branding zu überzeugen. Immer frage ich mich: Was ist der Mehrwert für das Management, für die Führungskräfte, für das Unternehmen? Das Thema „Arbeitgeberattraktivität“ beinhaltet nicht nur ein attraktives Vergütungssystem mit individuellen Benefits, flexiblen Arbeitszeitmodellen, betriebliches Gesundheitsmanagement oder individuelle Entwicklungsmöglichkeiten, sondern auch viele zwischenmenschliche Faktoren wie Verhalten, Sprache, Prozesse, Systeme etc.
Steht die Arbeitgeberpositionierung, fängt erst die energieraubende Arbeit an. Es gilt, die Employer Brand in das Unternehmen zu verankern und zeitgleich am Arbeitsmarkt zu aktivieren. Bei der internen Verankerung ist das Mitwirken der Führungskräfte der Hebel zum Erfolg.
Zeitgleich sollte die Employer Branding Expertin bzw. der Experte ein Controlling aufbauen, sprich KPIs definieren, an denen der Erfolg der Arbeitgebermarkenpositionierung gemessen werden kann. Hierzu nutze ich immer gerne eine Balanced Scorecard.
Welche spezifischen Kanäle und Plattformen haben sich in Ihrer Erfahrung als besonders effektiv erwiesen, um Ihre Employer Brand zu stärken, und könnten Sie ein Beispiel für den Einsatz einer solchen Plattform nennen?
Bei GEERS setzen wir sehr stark auf unser Mitarbeiterempfehlungsprogramm. Es ist eine der wichtigsten Quellen für die Gewinnung neuer Talente. Wir werden zukünftig mehr über unser Empfehlungsprogramm „Kollegenfinder“ intern sowie extern berichten und die Erfolg-Stories mit den Kolleginnen und Kollegen teilen. Z. B. haben wir viele Mitarbeiter:innen, die in einem Monat sogar zwei Empfehlungen aussprechen, die auch eingestellt werden. Damit wir diese Loyalität zu ihrem Arbeitgeber auch wertschätzen, sollen solche starken Empfehler:innen natürlich auch sichtbar werden. Die Themen Dankbarkeit und Anerkennung spielen bei GEERS eine große Rolle.
Die Zielgruppe der Hörakustiker:innen in Deutschland ist sehr stark vernetzt. Das liegt daran, dass es in Deutschland nur eine Handvoll Schulen und Institutionen gibt, die das Handwerk ausbilden. Somit treffen sich die „werdenden“ Gesellen und Meister:innen in den Bildungszentren. Über ihre Aus- und Weiterbildung hinaus bleiben die Personen miteinander vernetzt.
Wie haben Sie Ihre Mitarbeiter aktiv in die Kommunikation und Stärkung Ihrer Employer Brand eingebunden? Können Sie ein Beispiel für eine Mitarbeiterinitiative nennen, die sich positiv auf Ihre Employer Brand ausgewirkt hat?
Am Beginn der Reise zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke ist es wichtig, den partizipativen Kommunikationsplan zu haben. Für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist es total wichtig zu verstehen, WARUM wir uns mit der Arbeitgebermarke beschäftigten und welchen Mehrwert das Thema auch für sie hat. Zum einen ist es wichtig, die Inhalte transparent, informativ und authentisch rüber zu bringen. Zum anderen ist es wichtig, die bestehende strukturelle Kommunikation der Organisation zu verstehen. Dann wird die Entwicklung und die Pflege der Employer Brand immer in Co-Creation mit Mitarbeiter:innen und Führungskräften stattfinden. Das fängt ja eigentlich schon bei der Idee der Kommunikation an, geht über die einzelnen Projekte für den internen Roll-Out bis zum möglichen Fotoshooting oder Video-Dreh mit den Mitarbeitenden.
Bei GEERS haben wir im Frühjahr die Initiative „Ich bin GEERS“ gestartet. Ziel der Initiative ist es, das Zugehörigkeitsgefühl zu stärken. Jede:r Kollege/Kollegin ist ein Markenbotschafter, sei es in Richtung Kunde oder in Richtung Kandidat.
Dieses Mal wollten wir nicht auf Stock-Material zurückgreifen, sondern eigene Mitarbeiter:innen in ihrer Rolle als Hörakustiker:in, Springer, Fachgeschäftsleitung etc. portraitieren. Das Management als Vorreiter hat einen internen Aufruf gestartet und sich selbst in einem Video mit der Idee „Ich bin GEERS“ vorgestellt. Bei diesem Aufruf und bei der Durchführung des Shootings & Video-Drehs war uns wichtig, dass die Mitarbeitenden mitgeben, warum sie bei GEERs arbeiten und was uns von unseren Marktbegleitern in der Hörakustik unterscheidet. Die Nachfrage nach weiteren Teilnahmemöglichkeiten zeigt uns nicht nur die Akzeptanz der Kampagne sondern auch, dass unsere Mitarbeiter:innen gerne als Arbeitgebermarkenbotschafter agieren möchten.
Haben Sie vielleicht Buch- oder Link-Tipps zum Thema Employer Branding für uns und unsere Leser?
Das Praxisbuch „Employer Branding“ von Wolf Reiner Kriegler ist für mich die Bibel im Employer Branding. Das kann ich jedem empfehlen. Und was mich als Expertin in meiner Rolle sehr weiter gebracht hat, ist der systemische Blick auf Organisationen. An dieser Stelle kann ich auch das Buch von Christina Grubendorfer empfehlen: Einführung in die systemischen Konzepte der Unternehmenskultur. Sie hat auch einen Podcast, in dem viel über Unternehmenskultur und Organisationen beschrieben wird. Das Fachwissen ist für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke, die Verankerung und die Steuerung von großer Bedeutung.
