Wer ist eigentlich Simon Galka?
Simon Galka ist als HR Specialist Employer Branding bei ALDI SÜD für die Verankerung der dedizierten IT-Arbeitgebermarke zuständig. Sein Fokus liegt in dieser Rolle u. a. auf der Employer-Branding-Strategie und der Kampagnensteuerung. Zuvor war Simon Galka bei der Agentur „YeaHR!“ tätig und hat viele Employer-Branding-Kampagnen, schwerpunktmäßig für die Branche IT und den öffentlichen Dienst, verantwortet. Er ist also durch und durch ein Employer-Branding-Profi, und wir freuen uns sehr, dass er sein Experten-Wissen mit uns teilt!
Tipps, Tricks und Meinungen vom Employer Branding Experten Simon Galka:
Welche Strategien haben Sie angewendet, um eine authentische Employer Brand aufzubauen, und könnten Sie Praxistipps für eine Situation nennen, in der Authentizität eine entscheidende Rolle gespielt hat?
Wirklich entscheidend ist vor allem die Tatsache, dass es bei uns eine eigene Employer Value Proposition (EVP) – oder besser gesagt Target Group Value Proposition (TVP) – für IT-Fachkräfte gibt. Wir betrachten das Thema IT Employer Branding, losgelöst vom übergreifenden Employer Branding aller anderen Verkaufs-, Logistik- und Verwaltungsbereiche, komplett individuell. Natürlich steht alles in unmittelbarem oder mittelbarem Bezug zur Dachmarke ALDI SÜD, doch wir agieren mit eigener Kampagne, eigenen Botschaften, eigenen zielgerichteten Maßnahmen. Von diesem Weg der Personalisierung bin ich in Anbetracht der strategischen Relevanz von IT-Professionals sowie den Besonderheiten in Bezug auf diese kritische Zielgruppe weiterhin fest überzeugt. Auf diese Weise wird der wichtigste Grundstein gelegt, wirklich authentisch aufzutreten. Wir lassen ITler:innen mit ITler:innen sprechen. Wir zeigen Technologien, berichten über Projekte, bieten an, was IT-Expertinnen und IT-Experten interessiert.
Welche konkreten Schritte haben Sie unternommen, um Ihre Employer Brand aufzubauen und zu pflegen, und welche Ergebnisse haben Sie erzielt?
Ich möchte behaupten, dass die ALDI SÜD IT ihre Arbeitgebermarke nach Lehrbuch entwickelt hat. Als ich zu ALDI SÜD gewechselt bin, habe ich schnell gemerkt, dass man in den Jahren zuvor einen absolut konsequenten, zielgerichteten Weg verfolgt und den in der Branche bewährten Prozess appliziert hat, den es meines Erachtens braucht, um eine Arbeitgebermarke aufzubauen und langfristig zu etablieren. In meiner Zeit bei YeaHR! haben wir diverse Kunden bei der Entwicklung ihrer Employer Brand unterstützt; ihnen haben wir dieselben Mittel und Wege empfohlen, wie ALDI SÜD sie eingesetzt hat. Wettbewerbsanalyse, Benchmarking, Research mit den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Persona-Modellierung, EVP/TVP-Definition, Sounding, Ableitung der Kampagnenkonzeption, Media- und Content-Strategie, Erfolgskontrolle – you name it.
So hat es ALDI SÜD geschafft, sich in diversen namhaften Arbeitgeber-Rankings auf die vorderen Plätze zu katapultieren und sich als Employer of Choice in die Köpfe der Zielgruppen zu pflanzen. Laut Trendence Ranking 2023 ist ALDI SÜD mittlerweile auf Platz 12 der besten IT-Arbeitgeber gerankt – und das als traditioneller Einzelhändler. Das finde ich mehr als beachtlich.
Eine Arbeitgebermarke aufzubauen, ist aber keinesfalls ein zeitlich begrenzter, in sich geschlossener Prozess. Die Employer Brand muss zum einen eigendynamisch leben, zum anderen muss man sie aus zentraler Position adaptieren und aktualisieren. Gerade, wenn sich das Unternehmen stark wandelt (starkes Wachstum, neue Marktstrategien, etc.), hat das unmittelbaren Einfluss auf die Arbeitgebermarke. Prinzipiell alle 3-5 Jahre oder immer dann, wenn es anlassbezogene Gründe dafür gibt, gilt es, den Employer-Branding-Kreislauf erneut zu durchlaufen. Den geänderten Vorzeichen bei ALDI SÜD IT begegnen wir derzeit mit aller Energie. In einem strategischen Prozess schärfen wir aktuell mit zahlreichen Stakeholdern aus unserer Organisation die TVP und stehen kurz vor dem Roll-Out einer überarbeiteten Kampagne. Man darf also gespannt sein.
Welche spezifischen KPIs und Messgrößen verwenden Sie, um den Erfolg Ihrer Employer Branding-Aktivitäten zu messen, und wie haben Sie diese Daten genutzt, um Verbesserungen vorzunehmen?
Am wichtigsten finde ich es, Employer Branding überhaupt messbar zu machen. Nach meiner Wahrnehmung scheitert es häufig bereits genau daran, weil Arbeitgeberattraktivität vermeintlich schwer quantifizierbar und messbar ist. Für uns ist eine enge Vernetzung unserer Kennzahlen zwischen dem Recruiting, dem Employer Branding und allen Abteilungen wichtig, die sich mit den internen Komponenten in Bezug auf die bestehenden Mitarbeiter:innen auseinandersetzen. Intern wie extern führen wir jährlich Studien mit unserem Marktforschungspartner durch. Dabei untersuchen wir grundsätzliche Treiber der Arbeitgeberwahl und Trends auf dem Arbeitsmarkt, vor allem aber die Wahrnehmung von ALDI SÜD als IT-Arbeitgeber, die Wirkung unserer Kampagne auf die Zielgruppen und vieles mehr. Dieser sehr systematische Ansatz hat uns nicht zuletzt dazu bewogen, trotz konstant steigender Arbeitgeberattraktivität in diversen Rankings noch einmal unsere Arbeitgebermarke zu schärfen und die Kampagne zu relaunchen.
Aber auch auf nachgelagerten Ebenen ist uns regelmäßiges Messen ein Anliegen. Beispiel: Karriere-Website. Hier fahren wir jährlich eine umfangreiche Inhouse-Analyse nach einem systematischen Erhebungsmodell und messen uns mit den Karriere-Websites der Konkurrenz. Daraus leiten wir jährlich Ansätze zur Optimierung unserer Candidate Experience ab.
Welche spezifischen Kanäle und Plattformen haben sich in Ihrer Erfahrung als besonders effektiv erwiesen, um Ihre Employer Brand zu stärken, und könnten Sie ein Beispiel für den Einsatz einer solchen Plattform nennen?
Natürlich haben wir bei ALDI SÜD einen sehr breit gefächerten Media-Mix. Noch viel mehr Kanäle habe ich bei YeaHR! für und mit unseren diversen Kunden getestet. Gerade vor dem Hintergrund des immer individuelleren Mediennutzungsverhaltens und immer granularer werdenden Kanallandschaft ist hier eine breite Präsenz sowie regelmäßiges Testen neuer Channels angesagt.
Ich persönlich bin aber überzeugt, dass – gerade bei knappen Budgets – der Fokus auf solche Plattformen und Formate geboten ist, bei denen die Zielgruppe bereits auf die Themen Karriere, Wissen, Entwicklung und Co. gepolt oder aus anderen Gründen empfänglich für Arbeitgeberwerbung ist. Hier haben sich vor allem Lernplattformen für Schüler:innen und Studentinnen/Studenten, Open Innovation Plattformen mit Workshops und Challenges für interessierte Kandidatinnen/Kandidaten oder auch Choice-Driven Advertising-Kanäle ausgezahlt.
Zur Wahrheit gehört aber auch, dass die Majorität der IT-Fachkräfte nicht aktiv auf der Suche ist, sondern allenfalls passiv suchend bzw. empfänglich für Jobangebote ist. Der oben beschriebene Ansatz lässt sich bei der Zielgruppe also nur bedingt anwenden, da sie durch ihre Passivität solche Kanäle nicht unbedingt nutzen. Hier überhaupt ins Relevant Set der Personen zu kommen, erfordert letztlich einige aufmerksamkeitsstarke Medien mit Mut zur Innovation und packendem Storytelling. Es ist wichtig, sie fachlich abzuholen und mit qualitativ hochwertigem Content zu überzeugen.
Wie haben Sie Ihre Mitarbeiter dazu ermutigt, zu Botschaftern Ihrer Arbeitgebermarke zu werden, und könnten Sie ein Beispiel für eine erfolgreiche Mitarbeiterengagement-Initiative nennen?
Wir erleben, dass der Drang unserer Mitarbeiter:innen ohnehin sehr groß ist, von ihrer Arbeit zu erzählen. Insbesondere LinkedIn ist voll von Beiträgen unserer Mitarbeiter:innen. Das liegt auf der einen Seite gar nicht direkt an unserer Arbeitgebermarke, sondern am ohnehin schon hohen Markenwert von ALDI SÜD. Man ist stolz, Teil dieses innovativen Traditionsunternehmens zu sein. Das beste Beispiel dafür sind die gern getragenen Kleidungsstücke unserer ALDImania-Kollektion. Nahezu alle Mitarbeiter:innen besitzen ein paar Socken, ein T-Shirt, einen Hoodie, Sneaker oder gleich alles – und sie tragen es mit Stolz auf der Arbeit und in ihrer Freizeit, ohne unser aktives Zutun. Dieser Run auf unser Corporate Clothing zahlt ungemein auf die Stärkung der Arbeitgebermarke ein.
Zum anderen setzt unser Team pro-aktiv auf Markenbotschafter aus dem Senior Management sowie der breiten Mitarbeiterschaft. Sie werden von uns regelmäßig im Umgang mit LinkedIn geschult, erhalten Inspirationen und Impulse für dezentralen Content. Als Paradebeispiel für eine von uns initiierte und anschließend virale Maßnahme lässt sich das Format #STAYwithALDI anführen. Hierbei haben wir eine LinkedIn-Konvention ein Stück weit aufs Korn genommen und uns zunutze gemacht. Andauernd sind Beiträge von Menschen aus dem Netzwerk zu lesen, die voller Stolz, Vorfreude und Tatendrang ihren Jobwechsel abfeiern. Wir haben den Spieß umgedreht: „I am proud to announce that I am not changing my job!“ – Viele unserer Mitarbeiter:innen haben in einem Beitrag zum einen erklärt, dass sie nicht ihren Job wechseln, zum anderen haben sie ihre ganz persönlichen Gründe dafür kommuniziert. Diese Loyalität, Authentizität und Identifikation unserer Corporate Influencer ist ein starker Beleg für unseren Arbeitgeberwert.
Haben Sie vielleicht Buch- oder Link-Tipps zum Thema Employer Branding für uns und unsere Leser?
Ich informiere mich gern in neuesten Studien, Fachbeiträgen, Whitepapers, Newslettern und Podcasts aus dem Bereich Employer Branding über aktuelle Entwicklungen. Trends und Insights lassen sich hervorragend über Angebote von beispielsweise Universum, Potentialpark, Trendence, dem World Employer Branding College oder auch Podcasts wie „Zielgruppengerecht“ von Jan Hawliczek und Robindro Ullah scouten. Ich werfe hier lieber einen holistischen Blick auf den Gesamtkontext mehrerer theoretischer und praktischer Quellen. Einige relevante Insights habe ich auch selbst in meinem eigenen Buch zum Thema Candidate Experience aufgegriffen. Auch wenn darin ein spezielles Untersuchungsmodell im Bereich des öffentlichen Dienstes angewendet wird, bietet es doch einige universell gültige, relevante Hinweise für Employer-Branding-Interessierte.
