Die Ansoff Matrix, oder auch Produkt-Markt-Matrix genannt, ist eine Matrix zur Orientierung der Wachstumsstrategien für Unternehmen. Sie wurde von Professor Igor Ansoff im Jahr 1957 entwickelt. Ziel eines Unternehmens (vom Start-Up bis zum Großkonzern) ist es, sich stetig weiterzuentwickeln. Die Hauptziele sind:
- Steigerung des Marktanteils
- Höhere Absatzzahlen
- Gewinnmaximierung
Damit ein Unternehmen mit den Ressourcen planen und Kalkulationen durchführen kann, werden Wachstumsstrategien verwendet. Um die Auswahl der Strategieform für Unternehmen zu vereinfachen, wurde die Ansoff Matrix entwickelt. Sie soll für Unternehmen als Entscheidungshilfe dienen. Somit kann sich jedes Unternehmen eine für sich passende Strategie überlegen. Die Matrix dient lediglich der Orientierung für Unternehmen. Die Entscheidung für eine Strategie liegt letzten Endes bei den Unternehmen und ist auf die individuellen Bedürfnisse anzupassen.
Aufbau der Ansoff Matrix
Die Matrix besteht aus vier Feldern und ist in die zwei Dimensionen “Produkte” und “Märkte” aufgeteilt. Mit dem Begriff “Produkt” gehen auch Dienstleistungen einher. Die Dimensionen sind jeweils in “Bestehend” und “Neu” unterteilt. Die vier Quadranten lauten: Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifikation.
Marktdimension
Zur Marktdimension gehören die Felder Marktdurchdringung und Marktentwicklung. In der abgebildeten Matrix sind diese links eingeordnet. Bei beiden Strategieansätzen besteht das Produkt bereits. Bei der Marktdurchdringung besteht das Produkt schon am Markt und bei der Marktentwicklung wird es neu etabliert.
Marktdurchdringung
Durch diese Strategie versucht ein Unternehmen, ein bereits bestehendes Produkt auf dem bestehenden Markt noch besser zu verkaufen. Es geht darum, die bereits bestehenden Kunden zu binden und eine Absatzsteigerung zu generieren. Außerdem sollen Kunden von der Konkurrenz abgeworben und somit als Neukunden gewonnen werden. Anstelle von Neuentwicklungen können beispielsweise neue Vertriebs- oder Marketingstrategien eingeführt werden. Mögliche Maßnahmen könnten Preisanpassungen oder neue Werbeansätze sein. Der Aufwand und die Kosten sind bei dieser Strategie relativ gering. Bei jeder Strategie kann für Unternehmen ein Risiko bestehen, indem sie mit Absatzverlusten rechnen müssen, da sie die bereits produzierte Ware nicht verkaufen können. Daraus resultiert das Risiko des Umsatzverlustes. Durch eine geringere Absatzmenge wird weniger Umsatz generiert. Die Kosten für beispielsweise die Produktion, den Vertrieb und das Marketing fallen an und der Gewinn wird gemindert. Wenn ein Produkt bereits am Markt besteht, die Nachfrage vorhanden ist und ein geringes Budget in eine neue Produktion oder in das Marketing investiert wird, ist das Risiko geringer. Somit kann das ganze Potenzial des Produktes ausgenutzt werden. Allerdings ist diese Strategie nur begrenzt sinnvoll, da der Markt ab einem gewissen Grad gesättigt ist und keine Nachfrage seitens der Konsumenten mehr besteht. Um das Produktpotenzial einschätzen zu können, kann der Marktdurchdringungsgrad berechnet werden.
Marktdurchdringungsgrad = (Anzahl der eigenen Kunden / Anzahl potenzieller Kunden am Markt) * 100
Das Ergebnis lässt sich wie folgt deuten:
Je geringer das Ergebnis (Marktdurchdringungsgrad) ist, desto mehr Wachstumspotenzial besteht für das Produkt. Somit würde es sich eher lohnen, einen höheren Aufwand für die Strategie zu betreiben. Der Markt ist noch nicht gesättigt. Der Begriff lässt sich aus dem Produktlebenszyklus ableiten. Zuerst befindet sich ein Produkt in der Einführungsphase. Dort erzielt das Unternehmen einen starken Umsatz, aber noch keinen Gewinn, da die entstandenen Kosten erst noch gedeckt werden müssen. Daraufhin folgt die Wachstumsphase. Jetzt besteht eine hohe Nachfrage und es sollte investiert werden. Im Anschluss folgt die Reifephase. Hier wird weiterhin ein Gewinn erzielt, aber die Nachfrage ist nicht mehr so stark wie zuvor. In der Sättigungsphase sollte nicht mehr in das Produkt investiert werden. Es erwirtschaftet nur noch einen kleinen Gewinn und die Nachfrage ist geringer. Es folgt die Degeneration, in der das Unternehmen keinen Gewinn mehr erzielt und man das Produkt auslaufen lässt. Das größte Wachstumspotenzial liegt somit in der Einführungs- und der Wachstumsphase.
Marktentwicklung (Marktexpansion)
Bei dieser Marktstrategie sucht ein Unternehmen nach neuen Märkten für seine bestehenden Produkte oder Dienstleistungen. Das Verkaufsgebiet kann beispielsweise über die Expansion (internationaler Verkaufsraum) oder neue Absatzkanäle ausgeweitet werden. Auf dem neuen Markt wird eine neue Zielgruppe angesprochen, die noch nicht gesättigt ist. Die Wachstumschancen sind höher. Allerdings ist diese Strategie auch kostenintensiver, da viele Maßnahmen für die Marktausweitung sowie für das Marketing getätigt werden müssen. Aufgrund der investierten Kosten, ohne zu wissen, ob das Produkt auf dem neuen Markt angenommen wird, ist diese Strategie risikoreicher.
Produktdimension
Die Produktdimension beschreibt die Felder Produktentwicklung und Diversifikation. In der oben abgebildeten Matrix befinden sich die Felder rechts. In beiden Strategien geht es um neue Produkte, die auf bestehenden Märkten bzw. neuen Märkten verkauft werden sollen.
Produktentwicklung
Bei der Produktentwicklung handelt es sich um eine Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen am bereits bestehenden Markt. Dies kann eine Weiterentwicklung eines Produktes oder eine Innovation sein. Diese Strategie soll den Absatz sowie das Wachstum fördern und den Marktanteil vergrößern. Das Produktsortiment wird vergrößert. Während der Einführung eines neuen Produktes und der Platzierung auf dem Zielmarkt kann auf die Zielgruppe eingegangen werden. Diese Strategie ist auf dem Nischenmarkt besonders beliebt. Das bedeutet, dass ein Unternehmen die Nischen (geringes Angebot von aktuellen Wettbewerbern) nutzt und die eigenen Produkte auf die Bedürfnisse der Kunden anpasst. Somit wird auf eine hohe Nachfrage spekuliert. Die Kosten sind bei dieser Marktstrategie höher, da Innovations- bzw. Entwicklungs-, Produktions- und Marketingkosten entstehen. Dabei ist noch nicht garantiert, dass das Produkt bei der Zielgruppe Interesse weckt. Somit ist auch das Risiko bei dieser Strategie höher.
Diversifikation (Investitionsstrategie)
Diese Strategie ermöglicht es Unternehmen, sich mit neuen Produkten auf neuen Märkten zu platzieren. Es ist eine risikoreiche, aber auch erfolgversprechende Strategie. Durch die Ausweitung auf mehrere Märkte und Produkte kann das Risiko auf mehrere Positionen verteilt werden und liegt nicht auf einem Produkt (Risikostreuung). Sollte also ein Produkt nicht anlaufen, kann es aus dem Sortiment genommen und die anderen Produkte werden weiterhin verkauft werden. Durch die Vielfalt an Produkten und der Marktstreuung können neue Abnehmerinnen und Abnehmer sowie Kundinnen und Kunden hinzugewonnen werden. Das Risiko, die Investitionskosten, aber auch die Wachstumschancen sind bei dieser Strategie hoch. Die hohen Kosten entstehen durch die Entwicklung, Produktion, Marketing und die Platzierung am neuen Markt. Aufgrund der hohen Kosten wird sie auch Investitionsstrategie genannt.
Im Vorfeld sollten daher Analysen der Wettbewerber, des Produktpotenzials und der Marktverhältnisse (Erlös und Kosten) durchgeführt werden. Somit kann herausgefunden werden, ob es sich lohnt, das Risiko einzugehen und in das Produkt zu investieren. Bei der Diversifikation wird in drei verschiedenen Formen unterschieden:
- Horizontale Diversifikation
- Vertikale Diversifikation
- Laterale Diversifikation
Horizontale Diversifikation
Bei der horizontalen Diversifikation wird das Produktprogramm erweitert. Es steht im Zusammenhang mit den anderen Produkten. Mit geringen Anpassungen kann die Wertschöpfungskette beibehalten werden, um neue Kundinnen und Kunden anzusprechen.
Beispiel:
Ein Unternehmen produziert Bücher. Mit Einführung kleiner Änderungen können zusätzlich Magazine hergestellt werden. Die Nachfrage an Büchern bleibt bestehen, und aufgrund des neuen Produktes im Sortiment können Kundinnen und Kunden dazu gewonnen werden.
Vertikale Diversifikation
Bei der vertikalen Diversifikation geht es darum, sich in der eigenen Wertschöpfungskette weiterzuentwickeln. Das kann sowohl in der Herstellung als auch im Absatz geschehen. Es ist somit keine Produkterweiterung, sondern eine Erweiterung des eigenen Prozesses. Dies kann als Vorwärtsbewegung oder als Rückwärtsbewegung gegeben sein. Der Ausgangspunkt ist der Produzent. Wenn die Wertschöpfungskette in den Abfolgen danach erweitert wird, handelt es sich um eine Vorwärtsintegration (links in der Abbildung). Sollte die Wertschöpfungskette vor dem Ausgangspunkt erweitert werden, handelt es sich um eine Erweiterung / Verlängerung in Form der Rückwärtsintegration (rechts in der Abbildung).
Beispiel:
Vorwärtsbewegung (Vorwärtsintegration): Auf einem Bauernhof werden die Produkte nicht nur im eigenen Hofladen verkauft, sondern durch eine Markterweiterung auch im regionalen Supermarkt in der Umgebung. Dies ist eine Vorwärtsbewegung, weil es eine Erweiterung im Verkauf ergibt.
Rückwärtsbewegung (Rückwärtsintegration): Ein Supermarkt bezieht die Produkte nicht mehr nur von einem Großunternehmen, sondern baut die Produkte auch selbst an. Dies ist eine Erweiterung der Wertschöpfungskette anhand einer Rückwärtsbewegung.
Laterale Diversifikation
Hierbei wird ein komplett anderes Produkt hergestellt und angeboten. Die Produkte sind komplett verschieden und somit stellt sich das Unternehmen breit auf dem Markt auf. Dies dient als Absicherung, falls ein Produkt auf dem Markt nicht den gewünschten Erfolg erzielt.
Beispiel: Die Produkte vom Bauernhof werden weiterhin in einem eigenen Hofladen verkauft. Allerdings gibt es dort jetzt zusätzlich die regionale Tageszeitung zu kaufen. Damit spekuliert der Bauernhof darauf, weitere Kundinnen und Kunden anzusprechen.
Anwendungsbeispiel
Es folgt ein Anwendungsbeispiel für mögliche Marktentwicklungsstrategien, die sich der Geschäftsführer des Bauernhofs überlegen könnte. Zum Beispiel könnten bei der Marktdurchdringung aus den bestehenden Produkten vorgefertigte Obstkörbe für die Kundinnen und Kunden zur Verfügung gestellt werden, in denen sich eine Auswahl der Produkte befindet. Ebenso könnten sie mit einer neuen Geschäftsidee ins Ausland expandieren und ihre Produkte international verkaufen (Marktentwicklung). Aus den bestehenden Produkten könnten mit Hilfe kleiner Änderungen des Prozesses Mahlzeiten für die Kundinnen und Kunden angeboten werden (Produktentwicklung). Aus den selbst geernteten Tomaten und Erdbeeren könnten Saucen oder Marmelade gemacht werden. Außerdem könnten sie zu den eigenen Produkten noch Zeitungen oder Magazine aus der regionalen Druckerei anbieten. Somit sprechen sie eine neue Zielgruppe an, gehen allerdings auch ein Risiko ein. Sie haben erhöhte Kosten im Einkauf und für die Marketingstrategie (Diversifikation).
So finden Unternehmen ihre Strategie
Um für das Unternehmen die richtige Strategie zu finden, muss zuerst ein kritischer Blick auf das Unternehmen geworfen werden. Es ist wichtig, die Potenziale der Produkte, die monetären Möglichkeiten und die Ressourcen (Personal) zu betrachten. Außerdem sollten die Zielgruppe und die eigenen Ziele betrachtet werden (Möchte der Bauernhof seine Produkte überhaupt international anbieten, auch wenn er die Möglichkeit dazu hat?). Ein weiterer essenzieller Aspekt ist die Berücksichtigung der Wettbewerber. Der Markt muss analysiert werden. Dabei stellt sich die Frage, ob die Produkte bereits bestehen und zu welchen Preisen sie angeboten werden (Könnte der gleiche Preis, oder weniger, angeboten werden und die eigenen Kosten decken, sodass man selbst wettbewerbsfähig ist?). Außerdem sollte betrachtet werden, in welcher Phase des Produktlebenszyklusses sich das Produkt aktuell befindet (Lohnt es sich, das Produkt auch dann anzubieten, wenn es sich gerade in der Sättigungsphase befindet?). Sollte der Markt inzwischen gesättigt sein, ist es eventuell weniger sinnvoll, das Produkt in das eigene Sortiment mit aufzunehmen. Diese ganzen Daten können anhand eines Marktforschungsprojektes und Analysen ermittelt werden. Außerdem sollten bei einer Neueinführung eines Produktes Preiskalkulationen durchgeführt werden. Die Kosten des Unternehmens sollten gedeckt, Umsatz generiert und möglichst die Ziele des Unternehmens erreicht werden.
Vor- und Nachteile der Ansoff Matrix
Vorteile
- Übersichtliche und vereinfachte Darstellung
- Handlungsempfehlungen können selbst eingeordnet werden
- Auf vier Hauptwachstumsstrategien beschränkt
- Überblick im Risikomanagement
- Individuell einsetzbar (unabhängig von der Branche, dem Unternehmen etc.)
Nachteile
- Beschränkte interne Ressourcen machen die gewünschte Strategie nicht möglich
- Kosten sind schwer zu kalkulieren
- Keine Berücksichtigung der Wettbewerber in der Matrix
- Keine Garantie für einen Erfolg mit der Strategie
- Vereinfachte Darstellung der Realität
Fazit
Generell lässt sich sagen, dass die Ansoff Matrix eine gute und vereinfachte Darstellung für Marketingstrategien ist. Sie lässt sich auf alle Bereiche und für jedes Unternehmen individuell anwenden. Allerdings ist es auch nur eine grobe Darstellung, in der viele Faktoren, wie zum Beispiel die Wettbewerbssituation, nicht beachtet werden. Die Matrix dient zur Einordnung, aber in der Realität ist es schwierig, sich für eine Strategie zu entscheiden. Oftmals entscheidet sich ein Unternehmen bei der Umsetzung für einen Mix aus verschiedenen Ansätzen.